Başbakan bile çıkıp "Benim işim ülkeyi pazarlamak.." diyorsa, pazarlama kavramına yakından bir bakmak şart olmuş demektir.

Kapitalizmin olmazsa olmazı pazarlamadır. Ürettiğiniz malı bir şekilde tüketiciye tanıtıp onda satın alma isteği uyandırmanız ve sonra da malınızı en seri ve etkin şekilde tüketiciye ulaştırmanız gerekir.

Bu pazarlama lafı öteden beri Türkçe'de ikircikli ve oynak bir anlam ifade ediyor. Adeta kelimenin içinde yuttur-kaydır çağrışımı yapan bir şeyler var. Pazarlamacı lafı da insana kesinlikle güven telkin etmeyen bir tınıya sahip.

Pazarlamacı denince benim aklıma ilk gelen, kapı kapı dolaşıp duran ve tencere-tava satan kişiler. Bunların çoğu insanları 'kandırdığı' için bir güvensizlik oluştu belki de. Eskiden mahalle aralarında dolaşan bohçacılar bile bu modern pazarlamacılardan daha dürüsttüler galiba.

Pazarlama konusunun muğlak oluşu, bulanık suda balık avlamayı seven başka tür bir pazarlamacı türünü ortaya koydu:
Pazarlamanın nasıl yapılacağını anlatan uzmanlar ve stratejistler...

Tabii bunların ne kadar uzman oldukları ayrı bir tartışma konusu olur. Ama altını çizmek istediğim konu şu ki, birileri 'pazarlama' kavramının ne olduğunu bile size 'pazarlamaya' kalkmışsa ortada garip bir durum var demektir.

Peki ama sizin diğer 'pazarlama gurularından' farklı olduğunu nasıl göstereceksiniz ki insanlar gelsin ve sizin paralarını ötekilere değil de size ödesin?

Bunun bir kaç yolu var. Rakiplerinizi (yani diğer pazarlama gurularını) ekarte etmek için öncelikle onların 'konuya hakim olmadıklarını' göstermelisiniz. Bunun için de yeni bir kavram uydurur ve bunu 'yeni bir vizyon'muş gibi tanıtmaya kalkarsınız. Siz uyduruncaya kadar öyle bir kavram mevcut olmadığı için de, rakipleriniz o kavramlardan 'habersiz' olacaklardır kuşkusuz. Artık rakiplerinizin bu 'habersizliğini' onların beceriksizliği veya yeteneksizliğiymiş gibi lanse edebilirsiniz. Onlar beceriksiz ve yeteneksiz görünürse, siz de 'becerikli ve yetenekli' bir görüntüye kavuşursunuz.

Pazarlamacılığın ne olduğunu ve nasıl yapıldığını göstermek için bile üçkağıt açıyorsanız, pazarlamacılık denen şeyin üçkağıttan ibaret olmadığına insanları nasıl ikna edeceksiniz?
Cevap veriyorum: Edemeyeceksiniz.

Şekil üzerinde açıklayalım:

Kasım 2005'te İstanbul'da bir WARKETING konferansı düzenlendi. "Pazarlama konusunda yeni bir vizyon geliştirdik. Bunun adı WARKETING. Pazarlama denen şey artık bir savaşa dönüştü. Nasıl olduğunu merak ediyorsanız, bastırın paraları ve uzmanlarımız size anlatsın. Siz de rakiplerinizin suyunu çıkarın ve pazarlama savaşından galip çıkın."

Seminerimizi kimler mi veriyor? Hemen uzmanlarımızı tanıtalım size:
Chin-Ning Chu. Onun stratejileri Napoleon'la yarışıyor.
Alain Theiffry, parlak madalyaları olan bir komutan. Bir sürü savaş kazandı.
Guy Kawasaki, pazarlamanın devrimci dahisi...
Serdar Erener, dokunduğunu marka yapıyor...

İşte bu sloganlarla lanse ettiler bu ekibi...

İlk üç şahsın adını hiç duymamıştım.
(Stratejileri Napoleon'la yarışan arkadaşa da hatırlatmak gerekir: Wellington, Waterloo'da Napoleon'u çok kötü bozguna uğratmıştı.)

Serdar Erener adını ise bir üçkağıtçılık olayından hatırlıyorum:
Cola Turca reklamlarında kullandığı 'Türkleşen Amerikalılar' konseptini yazar-çizer mizahçı Soner Günday'dan araklamıştı.
Dokunduğunu marka yapıyormuş, sevsinler.. Namuslu insanların emeğine ve hayalgücüne dokunmasın da...

Merak bu ya.. Bu warketing dedikleri konu nedir, nereden çıkmıştır? diye merak edip INTERNET'te araştırma yaptım. İspanyolca ve Fransızca siteler çıktı karşıma. Gariptir: İngilizce hemen hiçbir sitede bu kavramdan bahsedilmiyordu. (Kapitalizmin ağababaları ABD ve İngiltere bu kavramdan nasıl bihaber kalmışlardı? Hayret!)

Jean-Louis Swiners ve Jean-Michel Briet tarafından 1993 yılında yazılmış Fransızca bir kitap Warketing, une autre vision de la stratégie (Warketing, Başka bir strateji vizyonu )

Böylece konu aydınlanmış oldu:

• 12 yıl önce Fransa'da basılmış ve ilgi görmediği için unutulup gitmiş bir kitap bulunur.
• Yeni bir kavram bulunmuş gibi ortaya çıkılır.
• Artık müşterileri 'kafalamak' için yapılması gereken tek şey 'uzmanlar' ekibini bir araya getirmektir.
• Bu uzmanların 'tanınmayan' kişiler olması tercih sebebidir. Böylece onlara 'kulağa hoş gelen' hal tercümeleri icad edildiğinde hiç kimse size "Nerden uyduruyorsunuz bu saçmalıkları?" diyemeyecektir.